Die Schwachstellen im Online-Lebensmittelhandel

Die Studie, für die acht Anbieter in Deutschland und der Schweiz unter die Lupe genommen wurden, darunter Amazon Fresh, LeShop und Rewe, gehört zu den wenigen, die die Customer Experience entlang des kompletten Shopping-Erlebnisses betrachtet: vom ersten Eindruck des Shops über Produktauswahl und Checkout bis hin zur Lieferung der Einkäufe.

Im Rahmen der Analyse arbeitete Namics laut eigenen Angaben nach der Nielsen-Regel mit fünf Probanden pro Shop. Danach können anhand mehrerer kleiner Tests mit nur drei bis fünf Probanden bis zu 85 Prozent aller Usability-Probleme aufgedeckt werden. Die Einkäufe erfolgten anhand eines Remote-Usability-Tests jeweils auf dem Desktop sowie auf einem mobilen Endgerät. Per Videokonferenz mit dem Testleiter bearbeiteten die Probanden Aufgaben und Fragen, die zuvor in einem mehrstufigen Verfahren definiert wurden. Zehn Dimensionen galt es zu beurteilen, darunter Übersichtlichkeit und Optik, Vertrauen und Sicherheit, Sortiment, Preis-Leistung sowie Lieferoptionen und Lieferung.

"Der Start von Amazon Fresh in Berlin setzt Online-Lebensmittelhändler in Deutschland und der Schweiz weiter unter Druck. Um in diesem kompetitiven Marktumfeld bestehen zu können, braucht es vor allem eins – ein positives Kundenerlebnis. Unsere Studie belegt: die Shops haben überwiegend die grundlegenden Hausaufgaben gemacht, es gibt aber immer noch einige Stolpersteine. Mit der Studie wollen wir daher zeigen, was im digitalen Lebensmittelhandel gut läuft und wo Verbesserungsbedarf besteht."

Alle getesteten Startseiten seien auf den ersten Blick ansprechend gestaltet und grundlegend strukturiert, heisst es in der Untersuchung. Gleichzeitig wirkten sie auf die Mehrzahl der Probanden aber überladen und unübersichtlich. Hinzu komme, dass bei circa der Hälfte der Shops die Probanden nicht zügig mit dem Einkauf hätten starten können. In einem Shop erfuhren Benutzer sogar erst nach einigem Suchaufwand, welche Produkte sie wie einkaufen können. Fazit: Um Kunden auf der Startseite wirklich intuitiv abzuholen, bestehe bei allen Shops noch einiges an Optimierungspotenzial.

Im Customer-Journey-Bereich "Produktauswahl und Suche" gibt es demnach bereits gute Ansätze wie Filterfunktionen, die Sortierung in Kategorien und die Bereitstellung von Produktinfos. Jedoch würden die Kundenbedürfnisse noch nicht ausreichend berücksichtigt. Zum Beispiel bei der Navigation, die einem Teil der Probanden unlogisch erschienen sei. Auch variiere die Qualität der Suchfunktion. Ein Drittel der Probanden fühlte sich in der Suche gefangen und musste sich mittels Zurück-Button wieder zum Ausgangspunkt klicken. Fazit: In keinem der Shops trifft die Suche aktuell vollständig die Kundenerwartungen.

Bei den meisten Shops sei der Checkout-Prozess userfreundlich, die Formulare übersichtlich und verständlich, heisst es weiters. Dennoch gebe es Abbruch-Risiken, zum Beispiel unnötige Datenabfragen oder komplexe Passwortanforderungen. Hinzu kämen Überraschungen bei der Schlussabrechnung: Plötzlich erscheinen unangekündigt Pfandgebühren oder unerwartete Lieferkosten. Die Eingrenzung des Lieferfensters war bei zwei Shops offenbar nur tagesgenau möglich. Nur ein Shop biete die Eingrenzung auf eine Stunde an. Fazit: Um die Abbruchrate zu minimieren, könnten viele der Shops ihre Checkouts noch optimieren.

Ein Grossteil der Shops liefert die Ware pünktlich. Die Produktqualität wurde durchweg gut bis sehr gut bewertet. Allerdings bestehe noch Handlungsbedarf, zum Beispiel fehlten bei einigen Bestellungen Artikel. Einen Hinweis darauf oder Vorschläge für Ersatzprodukte blieben bei vielen Anbietern aus. Ein weiterer Kritikpunkt war die Verpackung. Aspekte wie Entsorgung und mangelnde Nachhaltigkeit wurden von den Probanden negativ bewertet. Einige waren sogar zu einer Zweitbestellung nicht mehr bereit. Fazit: Ökologische Aspekte spielen auch beim Online-Versand eine grosse Rolle.