Individualisierte Werbung auf mobilen Geräten ist nur ohne Cookies möglich, was viele Marketer vor Herausforderungen stellt. Verteidiger der Privatsphäre befürchten, dass Konsumenten keine Ahnung davon haben, wie viele ihrer privaten Informationen sich auf den Handys befinden und wie viel davon durch Downloads von Apps, normales Surfen oder den täglichen Umgang mit den Geräten zugänglich wird.
Das Interactive Advertising Bureau hat deswegen eine Arbeitsgruppe ins Leben gerufen. Sie soll die Zukunft von Cookies und Alternativen untersuchen. Grund dafür ist, dass die derzeitige Situation für alle Beteiligten als Verlustgeschäft angesehen wird. Google überlegt gerade bei Chrome eine anomyne Kennung hinzuzufügen, die helfen soll, Werbung basierend auf besuchten Websiten zu platzieren. Laut Jennifer King von der University of California haben viele keine Ahnung davon, was Tracking eigentlich bedeutet, egal ob es sich um den Browser oder ein mobiles Gerät handelt. Zusätzlich bleibt das, was geschieht, laut der Wissenschaftlerin für sie auch völlig unsichtbar.
Drawbridge zum Beispiel ist eines von mehreren Start-ups, das ermittelt hat, wie man Menschen auch ohne Cookies auf der Spur beiben kann. Vor allem geht es aber auch darum, festzustellen, dass ein Handy, der Computer im Büro, der Computer zu Hause und auch der Tablet-PC zu ein und derselben Person gehören und das auch dann, wenn diese Geräte nicht miteinander in Verbindung stehen.
Tracking als nutzbringender Weg
Laut Drawbridge-COO Eric Rosenblum wird das Verhalten beobachtet und dieses Profil mit den mobilen Geräten verbunden. Tracking hört Rosenblum in diesem Zusammenhang nicht gerne. "Das ist ein schmutziges Wort." Laut eigenen Angaben hat das Unternehmen bisher 1,5 Mrd. Geräte auf diese Art und Weise miteinander in Verbindung gebracht. Die Werbung, die auf dem Handy erscheint, ist mit den Seiten abgestimmt, die auf dem Computer besucht wurden. Sucht man also auf dem Bürocomputer nach einem Urlaubsziel auf Hawaii, könnte die Werbung für eine passende Destination am Abend bereits auf dem Handy erscheinen.
Für Werber waren Handys lange Zeit lang eine begehrte Informationsquelle. Aber erst jetzt nutzen neue Firmen wie Drawbridge oder auch Flurry, Velti und SessionM dieses Wissen. Grossteils geschieht das über das Überwachen der benutzen Apps und der besuchten Orte. Damit wird es für Handynutzer noch schwerer, sich der Werbung von Unternehmen zu entziehen. Die Bandbreite reicht hier von Versicherungen bis hin zum Schuhmacher. Zu den Unternehmen, die auf die neue Technologie setzen, gehören Ford Motor, American Express, Fidelity, Expedia, Quiznos und Groupon.
"Früher haben wir beim Targeting gesagt: Frauen zwischen 25 und 45", erklärt David Katz, ein Mitarbeiter von Fanatics. "Heute sagen wir ihnen nur noch, bringt uns User." Die vergangenen Jahre beruhten mit digitaler Werbung grossteils auf Cookies. Da sie aber weder bei Handys noch Tablets wirklich funktionierten, wurden Alternativen gesucht.
